其次，国家加大了对于低俗广告打击的力度，文化部办公厅数次发布通告，对于进行低俗宣传的游戏企业和违规运营的企业进行查处和曝光。2010年上半年，基本上那些以软色情、暴力、赌博为噱头的推广方式被严厉打击，广大厂商也争先与流氓软件类的推广划清了界限。不能使用那些挑逗人下半身欲望的方法，就需要厂商更了解游戏用户和媒体用户的需求，对媒体有深入的研究，大部分网页游戏厂商广告创意能力不强，很难有技巧的去挖掘用户需求。

　　第三，就是竞争环境的恶劣，很多强有力的平台加入到网页游戏研发和运营中，比如拥有庞大客户群的开心和人人;有很强客户端研发能力的网易、久游、金山等。无论从研发和运营团队的规模、用户群基础上，他们都是那些小平台无法相比的。同时由于资金的雄厚，他们能承受的用户成本更高，在媒体采购时更具竞争力。

　　流量游戏的玩法在悄然发生着改变，对于网页游戏研发和运营商来说，2010年下半年，该怎样在更为复杂的市场中生存呢?

　　我们就从营销、运营和研发三个方向来谈谈。

　　营销

　　从2007到2010，虽然只有短短3年，但网页游戏产业已经经历了一个从爆发到平静的过程，这个市场已经成为一个“老化”的市场。但我们所说的“老化”，并不是在这个市场没有机会，相反，这个市场的机会反而更大。因为老化并不代表过时，而是指大多数公司无法和客户保持步调一致的市场。在这个市场中，客户的需求已经改变了，但供应商还没有感觉到。要在“老化”的市场中生存，就要有创新的营销模式。

　　8月份文化部发布的《网络游戏管理暂行办法》(以下简称《办法》)对网页游戏的推广无疑是当头一棒。我们在解读《办法》的时候，可以看到一个对网页游戏非常不利的因素：《办法》要求网络游戏运营企业应当要求网络游戏用户使用有效身份证件进行实名注册，并保存用户注册信息。网页游戏营销成本低的最核心原因，就是从用户点击广告到进入游戏这个过程极为流畅，如果要用户额外输入姓名和身份证号码，用户可就要掂量一下了。尤其是被那些吸引点击的广告骗进来的用户，90%都会在这一步流失。据悉，上海某著名网页游戏公司，因采用实名制注册，单个注册用户成本提升了300%之多。当然，对此各个厂商也有应对之道，因为《办法》规定：对2010年8月1日之后运营的网络游戏产品和注册用户，网络游戏运营企业应当在《办法》施行起三个月内，使用合规的实名注册系统;对2010年8月1日之前运营的网络游戏产品和注册用户，网络游戏运营企业应当在《办法》施行起六个月内，完成实名注册信息增补系统的建设并投入使用。对于其中的“上线运营”的概念目前还没有明确，到底指的是封测?有收费行为?还是在文化部备案的时期?当然如果你的游戏8月1日以后才封测，无论如何也是逃不出实名制了，8月1日前上线的游戏，恐怕都要拖到来年2月吧。

　　相对的，实名制也意味着机遇。因为从用户的身份证号码中，运营商可以获悉重要的信息：用户居住的省市、年龄、生日、性别。原来所有网页游戏运营商对于用户的分析都是感性的：比如三国类游戏就是25~32岁的男性，Q版RPG就是学生为主。这些分析都是建立在一些经验和游戏研发者的主管判断上的，即使做用户调研，出于工作量考虑，有效地取样也就在一两千个，很难精确的反应一个游戏用户的生态。现在，通过实名制我们获取了这些准确的信息，就可以指导推广。同时，面对实名制的危机和挑战，维持眼前的方式拖到明年2月恐怕只有死路一条。注册成本的失控已成定局，但是这些填写实名进入游戏的用户的质量，也要高于以往。如果说原来游戏的存活率能达到10%的话，现在我们要考虑的是，怎么通过游戏内精细化的运营，有效地利用这些信息，让我们的存活率达到40%。这样，虽然注册成本变成了原来的3~4倍，获得一个存活用户的成本却没有变化。

　　此外，网页游戏的营销也应逐渐向线下扩展。上期我提到，网页游戏之所以不做线下营销，就是无法解决从曝光数到用户数转化率低的问题。现在，由于媒体价格上涨和实名制，线上营销的曝光到用户的比例也大幅度下降，此时，线上与线下媒体的差距在进一步缩小，地铁、楼宇、户外、电视等媒体对于网页游戏不再是不能涉及的领域了。线下媒体有较大的议价空间，通过商务上的谈判，有可能实现比网络媒体更低的曝光成本。但这些媒体的效果始终处在一种模糊的状态，如何拨开迷雾，将效果量化呢?

　　——关键在于“收网”。运营商要有办法把花大钱买到的曝光，转化为实实在在的用户。用户从看到广告到进入游戏，还是要通过互联网这个渠道，此时就要看运营商渠道的建设能力了。比如好123等网址站是否能找到该游戏的位置?是否进行了足够的搜索引擎营销，使得用户搜索关键词的时候能够被收入游戏中?官网是否强调注册功能?所有线下广告的效果，基本都会体现在百度指数和Google趋势中，而所有渠道建设的效果将会体现在一点上——那就是主动注册用户的数量。

　　网页游戏市场正期待着新的营销模式。

　　运营

　　2010年，曾经一度混乱的网页游戏运营，也逐渐安静和沉淀了下来。随着整个媒体市场的变化，那些小的专做联合运营的厂商，逐渐的淡出了视野。成为网络游戏联运主力的，都是拥有稳定用户的平台，比如迅雷、浩方、开心、360安全卫士等等，而且，他们在研发——运营的杠杆中，表现得更为强势，某些平台甚至是2:8起步，留给网页游戏研发厂商的利润空间越来越小了。于是，一种新的合作模式诞生了，就是独家代理(以下简称“独代”)。

　　创造官方开设近600组开服记录Game2的《仙域》，就是今年独代成功的例子。通过独家代理，确保了代理商的利益。一方面，在营销上由于没有其他联合运营伙伴作为竞争对手，产品可以毫无顾忌的进行推广;另一方面，研发和运营的沟通更为顺畅。我们知道，研发中有很大一部分是“运营研发”，也就是研发团队除了更新系统，开发游戏自有新玩法之外，还需要根据运营的需求，开发活动接口、道具、角色等等，来配合运营行为的开展。在原有的联运模式中，作为众多联合运营伙伴中一个的运营商，是很难要求研发商为了满足他们个性化的需求而进行研发的。比如作为运营商，我希望同可口可乐展开一次合作，要在游戏里面设置新的NPC、副本、战场、发奖的接口等等，这些内容的开发需要工作量，但作为研发商来说，对他们最重要的就是游戏本身后续版本的研发，哪有时间去给联运伙伴做事?但现在就不同了，作为唯一的运营商，利益是与研发商绑在一起的，运营商的需求，就是最重要的需求。从研发角度讲，就可以更好的为运营提供支持。