腾讯公司很少“缺席”过任何一场热闹的盛宴。所以，当儿童社区成为投资人关注的热点之际，腾讯出现了。

　　4月1日，深圳腾讯大厦，腾讯公司首度向包括《IT时代周刊》在内的6家媒体公开了自己的泛娱乐化战略——以儿童网络社区产品《洛克王国》为试点产品，正式开启从周边授权到电影、杂志及动漫等线下产业的整体合作。至此，腾讯公司成为继盛大集团之后，国内第二个提出娱乐化战略的大型互联网公司。

　　据称，作为腾讯泛娱乐化战略载体的腾讯儿童已经被列为与腾讯网、拍拍、搜搜并驾齐驱的子品牌之一，其在腾讯公司董事长兼CEO马化腾心目中的地位可见一斑。并且，为了在先期牢牢地站稳市场，马化腾对它没有任何营收的指标！“在线上，我们甚至都没有盈利的想法。”腾讯互动娱乐业务系统副总裁程武说这是 “公司里唯一一项没有收入要求的项目”。

　　“腾讯所瞄准的当然不仅仅是儿童网络社区。《洛克王国》不过是投石问路，腾讯公司所觊觎的是整个儿童娱乐服务产业。”有分析如此表示。

　　线上收入“忽略不计”

　　腾讯儿童运营的开始是以《洛克王国》的出现为标志。

　　2010年7月，腾讯悄然部署一款名为《洛克王国》的互联网儿童网络社区产品，它定位年龄为7—14岁的玩家。据称，马化腾为它先后投入数千万元和上百人力，现已有注册用户数超过5000万，最高同时在线账户数超过45万，步入国内儿童网络社区前列。

　　依据马化腾的想法，腾讯的儿童互联网业务不仅仅局限于网络平台，还会学习迪士尼，将线下业务作为主要发展方向。这和盛大网络CEO陈天桥打造娱乐帝国的思路较为相似——在具体业务上，陈天桥和马化腾互不为主要竞争对手，但盛大和腾讯公司都是依托各自已有的高度人气化平台而大打娱乐牌。

　　近几年，随着盛大对各领域的逐步侵入，盛大网络董事长兼CEO陈天桥拼接出涉及游戏、文学、音乐、影视四大领域的娱乐帝国的战略意图越来越明显。而它的思路也被确定为建立从原创资源（盛大游戏、盛大文学、盛世影业），到运营平台（盛大在线、盛世骄阳），再到用户渠道（如酷6网、盛大在线）的垂直链条，打通娱乐产业链。据本刊记者了解，陈天桥更深一步的谋划就是形成类似迪士尼的“版权链”联动，把旗下盛大文学的作品改编成网游乃至电影。

　　和盛大相比，腾讯的娱乐化战略还谈不上清晰，但在对腾讯儿童的发展前景上，马化腾已经有了清晰的考虑。

　　“在产业市场纵深发展的趋势下，如若单纯把《洛克王国》作为儿童互联网社区产品去运作，是对产品价值的浪费，它更应该是一项具备高娱乐价值，同时注重寓教于乐，多渠道、多领域布局的‘工程’。”程武告诉本刊记者。

　　事实上，腾讯公司在互联网儿童市场早有涉入。2005年上半年，腾讯公司推出的全球首个基于IM平台的休闲游戏QQ宠物即可视为马化腾的初次尝试，而当时社会上弥漫着从日本传来的饲养电子宠物热。但此后，该业务便停滞不前。直到青少年在我国网民数量中所占的比重逐年增大，腾讯公司才重拾起这块业务。此时，腾讯已经略显被动。

　　而同业中颇具竞争力的淘米网早于2009年中就在行业内提前领跑。并且，该公司CEO汪海兵正是于2007年8月从腾讯互动娱乐事业部出走后创建了淘米网。

　　汪海兵提供的数字显示，淘米网旗下两个儿童社区《摩尔庄园》和《赛尔号》合计拥有3000万的活跃儿童用户。今年1月7日，淘米网高调宣布实现盈利，而且预言未来盈利将大幅增长。据了解，淘米网的线上收入主要来源于VIP用户的10元包月费。

　　相对于淘米网对于营收的期望，腾讯儿童对营收显得十分淡然，“我们从账面获得的收入和我们上千万的成本投入相比非常非常少，我们也没有预期从里面获得大量的收入。”程武说腾讯的儿童社区不以盈利为目的。

　　尽管《洛克王国》也对少数玩家收取每月10元的VIP包月费，并且还提供个性装扮服务和一些新的道具，但腾讯儿童并不想做大这个业务，也不计划开拓大规模的线上市场。

　　“不对线上营收提出具体要求是马化腾在给腾讯儿童‘放长线钓大鱼’。”有分析人士表示。目前，尽管线上业务给淘米网带来盈利，但无论是对于腾讯儿童还是淘米网，线上业务营收仍存在非常大的瓶颈。汪海兵也曾坦承，“儿童游戏中，家长肯为孩子花钱购买增值服务的人数比例并不大。”

　　上述人士称，与普通的网游厂商不同，儿童社交游戏产品的线上盈利水平在很大程度上受限于它的特殊用户群体。他指出，儿童的付费必须通过家长进行，但目前国内大部分家长对网络游戏产品仍存在排斥心理；儿童网游厂商对旗下产品的控制与监管又直接影响家长为孩子的付费态度。“问题注定，依靠青少年上网包月盈利将很快遇到瓶颈。这使得腾讯儿童、淘米网等儿童社交娱乐平台无法像其他网游厂商一样打造高收益的产品。”

　　在线上赚不到孩子们的钱，马化腾自然将目光对准线下业务，采取各种形式的授权合作方式，把卡通品牌、形象、故事授权给在各个领域最专业的合作伙伴。除了授权，未来还将发展合资公司、项目合资等合作方式。

　　作为后来者的腾讯儿童，已经在该市场细分领域落后于其他先入者，但程武认为，“相较于其他同类公司的生存压力，腾讯儿童更多的是对综合业务的布局。相对于其他从业者，我们的核心竞争力在于合作伙伴和线上运营内容的丰富。”

　　目前，国内知名儿童网络产品中的参赛者除了后来者腾讯儿童的社区产品《洛克王国》，淘米网的《赛尔号》和《摩尔庄园》外，还有广州百田信息科技有限公司研发运营的《奥比岛》、浙江博卡思教育软件公司的《盒子世界》等产品。

　　效仿迪士尼

　　在泛娱乐化战略的整体规划中，腾讯儿童正欲以儿童网络社区产品为手段整合动画、影视、音乐等文化资源。因此，《洛克王国》对于腾讯儿童网络社区业务而言，不过是一块效仿美国迪士尼业务模式的试金石。

　　“在国外有非常多类似于儿童社区的公司做得很好，包括迪士尼，从米老鼠、唐老鸭电视动漫延伸到线下。眼下，迪士尼正在把产品延伸到更多儿童感兴趣的领域。”程武表示。

　　美国迪士尼公司是世界最大的儿童娱乐公司，主要业务包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络。该公司2010年第四季度销售额为97.4亿美元，其中来自于主题公园的营收为28.2亿美元，来自于消费产品部门的营收为7.30亿美元，同比增长13%。

　　现在看来，程武已经成功走出了效仿的前面几步。

　　2010年9月，腾讯儿童就与江苏文艺出版社合作，出版了《洛克王国攻略》、《洛克王国大图鉴》等图书，曾先后登上少儿图书畅销榜，寓教于乐的泛娱乐战略已经成功迈出第一步。

　　同时，腾讯儿童也在与北京优扬合作进行动漫影视剧的生产，加快了打造安全健康的儿童互联网平台的步伐。与优扬传媒合作的《洛克王国》动画电影即将搬上荧幕，“这将是邀请好莱坞专家参与制造的长达90分钟的电影，预计今年下半年与广大小观众见面。”程武说，在这个平台上还有与儿童生活领域相关的专家以及专业公司一起合作，他甚至畅想着有朝一日和迪士尼结成合作关系。

　　谈到《洛克王国》的品牌授权费用，腾讯儿童方面并没有透露具体数据，仅表示，“我们的授权费用目前并不高，也欢迎各种高知名度的儿童品牌与我们进行线上植入合作，但对于线下各种形式的合作伙伴，我们会要求极高的质量。”

　　瞄准“迪士尼”路线的除了盛大和腾讯，还有实力小得多的淘米网。“淘米要通过线上产品带动线下卡通文化品牌的进展。”汪海兵说。

　　本刊记者了解后发现，淘米网的路数和腾讯儿童相差无几：首先通过虚拟社区聚敛儿童用户，在社区中提供能维持用户关系的独立产品，并维持用户对自己产品的黏性需求，而当这群用户数量增加到一定程度市场达到成熟后，再逐渐发展线下产业。

　　目前，淘米网络线上业务和线下业务收入的比例为9：1，汪海兵希望五年以后线下业务的收入占全部营收的比例可以上升到五成。汪海兵表示，“线下商业模式其实就是一个类迪士尼模式的品牌运营，通过品牌授权的方式来进行各个方面的拓展，现在也在不断地增加品类。”淘米网络目前线下产品已经涵盖图书出版、玩具、服装、食品饮料等领域。

　　大家都选择了迪士尼的发展模式，但业界仍有不少观点担忧“迪士尼本土化进程能否顺利”。有业内人士即指出，发展儿童网游线下产品，企业的商业模式、营销策略、风险控制等流程都要作出适当调整，“线下产品的安全风险，在目前阶段足以摧毁这个尚脆弱的行业”。

　　“加之盗版市场的困扰，线下业务盈利在实际操作中仍有很长的路要走”。据悉，现在市面上，淘米网《赛尔号》的图书盗版率高达90％，甚至淘米网从未授权过的《赛尔号》卡牌也在市面上被大量销售。